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En el post Cuatro claves sobre la publicidad accesible a todas las personas expliqué la situación que se genera con la falta de accesibilidad en la comunicación de marketing, indiqué algunas de sus consecuencias más importantes, y resolví las principales dudas que el primer contacto con la publicidad inclusiva genera entre los profesionales. Ahora toca pasar a la acción, darles la vuelta a tus campañas de comunicación para que sean inclusivas y tengan en cuenta a todas las personas, no sólo a la mayoría. Verás que es muy fácil. “Preparados, listos, ya”.

1. Incluye a toda la diversidad que hay en la población con normalidad y respeto.

Las personas con diversidad funcional también compramos y usamos productos y servicios, inclúyenos en tus campañas como uno más, sin caer en estereotipos paternalistas o negativos. Incluso, ¿por qué no?, puedes usar como modelos a personas con diversidad, al fin y al cabo, somos tan representativos como los cuerpos perfectos, tan poco habituales en la población.


Dos chicas modelos posan con sendos vestidos de la marca, la de la izquierda tiene estampado de flores negras y la de la derecha es morado. Al fijarnos un poco más vemos que la modelo de la izquierda tiene una prótesis en la pierna que casi pasa desapercibida por tener el mismo color que el estampado.

Pie de foto: Debenhams, la cadena británica de grandes almacenes promocionó su catálogo de verano 2013 con mujeres con diversidad funcional. La belleza real posa haciendo que la inclusión esté muy muy guapa. Fuente: modarketing.wordpress.com / Debenhams

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Haz un mix de medios que se dirijan al ojo, al oído, al gusto, al olfato y al tacto.

Si sólo haces radio, puedes dejar fuera a quien no oye o lo hace con mucha dificultad. Si haces sólo medios impresos, puedes dejar fuera a quien no ve o lo hace con dificultad. Si haces promos en packs, dótalas de braille y tecnología de comunicación accesible, llegarás a más potenciales clientes. El olfato y el gusto pueden mejorar aún más la experiencia que ofrece tu campaña cuando esta llegue al punto de venta con acciones de marketing olfativo o entrega de muestras. Usa tu creatividad para enamorar por los 6 sentidos. ¿Cuál es el sexto? El móvil. ;)


Una chica joven de unos 16 años, rubia, con flequillo y con aspecto nórdico sonríe frente a su teléfono móvil. No lo mira directamente porque tiene diversidad visual.

Pie de foto: La experiencia que ofrece Listerine con su detector de sonrisas es multisensorial. Hace que las personas con diversidad visual equipadas con un ´smart phone sientan buenas vibraciones cuando alguien sonríe ante ellas. Fuente: InformaBTL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Emplea un lenguaje sencillo, claro y entendible por todas las personas.

Esto seguro que ya lo haces porque el lenguaje publicitario suele ser directo, de frases claras y cortas, muy expresivo y con palabras habituales. Justo características de la técnica de lenguaje llano (plain lenguaje) y de la Lectura Fácil, la técnica de redacción pensada para no generar dificultades de comprensión lectora. No olvides usar este tipo de lenguaje también en la Publicidad en el Punto de Venta (PLV), prospectos, manuales de uso y toda la información del packaging y las páginas Web. Apóyate en recursos gráficos, pictogramas e iconos fácilmente comprensibles por todos.


Mosaico de nueve fotos de la parte de la boca de diferentes caras. 9 palabras de anglicismos tapan la boca de cada imagen:timing, target, packaging, engagement, briefing, planner, key visual, branding, input.

Pie de foto: La Real Academia de la Lengua y la Academia de la Publicidad critican en esta reciente campaña el uso de palabras inglesas en la publicidad. Empobrece el idioma, dicen. Pero sobre todo muchas veces el mensaje no se entiende. Fuente: La Vanguardia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

4. En los spots y vídeos, emplea la audiodescripción, el subtitulado y la lengua de signos.

No olvides hacerlo porque si no, tu obra audiovisual será inaccesible a millones de personas. La audiodescripción ayuda a personas con dificultades de visión a entender la historia que cuentas y a identificar el producto y marca que muestras. Hay sonidos que se ven, úsalos como elemento narrativo. Los subtítulos son necesarios para las personas con dificultades de audición, pero los lee mucha más gente en gimnasios, bares, tiendas, etc. Te ayudará cumplir con las normas UNE 153.020 (para audiodescripción) y UNE 153.010 (para el subtitulado). Simplemente haz la prueba: plántate ante la pantalla y cuando emitan publicidad cierra los ojos o tápate los oídos, verás como muchos anuncios ni sabes de qué son.

Hoy en día esto ya es técnicamente posible en TV para anuncios subtitulados. Y también para la publicidad en las salas de cine que tengan sistemas como Cine Accesible (subtítulos y audiodescripción) y Whatscine (que además añade la lengua de signos). La tecnología aún debe evolucionar para que la emisión SEA ACCESIBLE A TODAS LAS PERSONAS en la pantalla de cualquier dispositivo si queremos que la accesibilidad sólo se muestre a quien la necesita imprescindiblemente, pero es cuestión de tiempo. Con lo cual deberías ir integrándolo en tu forma de contar y crear historias. No hay mejor gimnasia para tu músculo creativo que el vídeo SAS (Subtitulado, Audiodescrito y Signado).


Se ve de espalda una pareja. El chico apunta con el mando a distancia a una pantalla en la que se está reproduciendo una película

Pie de foto: Durante las Navidades de 2015 el spot de la campaña de Movistar protagonizada por los personajes de Star Wars fue accesible con audiodescripción, subtítulos y lengua de signos en 500 salas de cine. Un minuto de inclusión real, nada de ciencia ficción. Fuente: Tendencias 21./p>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Incorpora vídeos en Lengua de Signos (LS) para explicar lo principal de una Web, los procesos de uso de productos o servicios complejos, y al menos en la versión online de tus vídeos y spots.

De este modo, todas las personas cuya lengua materna es la LS entenderán mucho mejor lo que explicas. Piensa que tus textos pueden plantearles problemas debido a su poco uso de la lengua oral y escrita. Y recuerda que si usas lenguaje llano o Lectura Fácil, también minimizas el riesgo de que no te entiendan.


Alguien disfrazado de la mascota de Burger King (un rey con corona) se expresa en lenguaje de signos

Burger King introdujo la lengua de signos en un spot para celebrar el día de la lengua de signos en Estados Unidos el pasado 15 de abril. Su logo y su Whopper ya tienen versión signada. Fuente: ReasonWhy.es

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Asegúrate de que la gráfica es legible para todas las personas que pueden leer visualmente.

Para ello lo mejor es que hagas pruebas con el perfil de público con baja visión. Ten en cuenta que la tipografía sea de palo seco, a un tamaño mínimo de 12 puntos en material impreso. Que haya alto contraste entre el fondo y los elementos clave (texto, logo, imágenes…) Justifica los textos a la izquierda y usa estructuras lógicas y sencillas.


Cartel de una copistería con diferentes tipografías, colores, tamaños, inclinadas y mal justificadas. El cartel resulta muy poco atractivo y poco comprensible.

Un anuncio o cartel caótico y con mala legibilidad como el de esta copistería no sólo dificulta su comprensión a las personas con diversidad visual o cognitiva,sino que también resulta incomprensible a cualquiera.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. En publicidad exterior emplea el tamaño, la creatividad y la tecnología para llegar al que no puede ver tu anuncio o lo hace con dificultad.

Ten en cuenta que para una óptima legibilidad, el tamaño del texto ha de ser como mínimo de 1,4 cm de altura por cada metro al que se sitúe el ojo del espectador y aplica el consejo anterior. También pueden ayudarte a llegar a todos el uso de sonido o la tecnología bluetooth para lanzar tu mensaje hasta el móvil de los ciudadanos. La imaginación y la creatividad no tienen límites.


Imagen de una valla publicitaria en la que se ve una forma circular creada a base de decenas de pequeños círculoss verdes, alguno de los cuales tiene una tonalidad diferente. Parece tratarse del típico test visual que se realiza a personas con daltonismo.

Pie de foto: Imagen de campaña de Coca Cola Life. Fuente: Merca 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Imagen de la misma valla publicitaria vista por una personal con daltonismo. Se ve claramente la palabra Life formada por los pequeños círculos.

Pie de foto: Coca-Cola Dinamarca creó una valla en la que se jugaba con la visión de las personas con daltonismo para esconder su eslogan. La palabra Life. Fuente: Altavoz.pe

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. En radio valora usar los microespacios ya que tendrás más tiempo para transmitir información con lenguaje sencillo, simple y de modo más pausado:

Tu objetivo supongo que será que la información y los mensajes que envías por la radio sean claros y comprensibles para todos, incluidas las personas con baja audición y las que tienen dificultades de comprensión y memorización. Por ello, las cuñas convencionales o menciones muy rápidas no son el formato ideal ya que condensan en muy poco tiempo información de producto, servicio, teléfonos, página Web, direcciones… Por el contrario, un microespacio permite comunicar con más calma y un ritmo de dicción más pausado, sin músicas de fondo y con tiempo para repetir los datos de contacto clave. Valora esta opción.

Por cierto que los números de teléfono en radio salvo que sean muy fáciles o canturreados y repetidos hasta la saciedad no son fácilmente recordables. Las direcciones físicas pueden tener una referencia conocida por todos que orienten y ubiquen la dirección. Las páginas Web que se mencionen deberían ser fáciles y escribirse según se pronuncian.

9. El sitio Web de la campaña tiene que cumplir el nivel medio de las pautas de accesibilidad Web WCAG 2.0.

Para ello es imprescindible que testes tu Web con usuarios que tengan necesidades especiales. Así sabrás si los lectores de pantalla reconocen bien todo el contenido, si su estructura y diseño son óptimos para todos, si el uso del lenguaje es universal, si responde bien al teclado, si los formularios son accesibles, si los subtítulos de los vídeos son correctos... Y no olvides pasar las páginas por algún validador de accesibilidad, te garantizas que no tenga errores de código. Con el nivel AA es suficiente. Los buscadores te premiarán y tu página llegará a más gente. Hay profesionales que pueden ayudarte en este sencillo proceso.

10. Los blogs y las newsletters también deben cumplir con las pautas de accesibilidad:

Del diseño para todos en estas dos herramientas de comunicación se olvidan muchos profesionales. Tú no lo hagas por favor. Las principales barreras que suelen presentar son la inclusión de imágenes sin texto alternativo que aporte información, la utilización de lenguaje técnico y poco claro, la utilización de tipografías y colores que aportan valor semántico pero que no son reconocibles para los lectores de pantalla, la inclusión de plugins no accesibles, botones sin etiquetar, enlaces no semánticos (por ejemplo, “haz click aquí” o imágenes enlazadas pero sin texto), formularios con captchas … Si testas el contenido y sigues las normas WCAG 2.0 evitarás todo esto, subirás en Google y tendrás una página más ágil y fácil de actualizar.

11. Usa las Redes sociales con accesibilidad dentro de sus posibilidades.

Las principales redes sociales no son muy accesibles. Aún así las personas con diversidad funcional las usamos aunque no nos lo pongan fácil precisamente. Para llegar a todas las personas, recuerda todo lo que en este artículo te aconsejo sobre uso del lenguaje y el diseño visual, y si por ejemplo metes imágenes, no olvides describirlas aunque sea brevemente (Twitter y Facebook acaban de implementar herramientas para la descripción de imágenes, una opción que Whatsapp ofrece ya desde hace tiempo). Si realizas concursos, incluye en tu Web un canal paralelo de participación, probablemente la herramienta del concurso que utilices por ejemplo en Facebook no sea accesible a todos, y en tu Web sí puedes conseguirlo de modo más fácil.

12. Si la campaña se lleva a una aplicación móvil, esta debe aprovechar los recursos de accesibilidad que ofrecen los smartphones para llegar a todas las personas:

El desarrollo de aplicaciones para móviles debe contemplar criterios de diseño universal y ser compatible con las diferentes opciones de accesibilidad que ofrecen los terminales hoy día. Deben ser compatibles con los lectores de pantalla (Voice Over de Ios, Talk Back de Android y Narrator de Windows), los tamaños de botones, los colores y contrastes han de ser adaptables al usuario, la navegación, la estructura y el lenguaje han de ser claros y sencillos, deben permitir el acceso desde teclados u otros periféricos… así cualquier persona que usa un smartphone podrá sacarle partido a tu propuesta de App. Para ello te puede ayudar bastante este trabajo sobre Cómo hacer Apps accesibles http://www.ceapat.es/InterPresent1/groups/imserso/documents/binario/appsaccesibles.pdf que el CEAPAT (Centro Estatal de Autonomía personal y Ayudas Técnicas) tiene publicado en su Web. Y por supuesto, no olvides testar tus desarrollos en sus diferentes fases con usuarios diversos.

13. Convierte en inclusivo el packaging haciéndolo legible para todos, táctil y comprensible.

Lo ideal es que todos los packagings y etiquetados fueran accesibles siempre (profundizaremos en esto próximamente). Pero si tu campaña salta al pack por medio de cajas especiales o empaquetados promocionales, también hay que dotarlos de etiquetado braille. Es perfectamente posible hacer que el braille pase desapercibido al ojo o que sea súper atractivo en cualquier packaging.

Para transmitir información más allá de la marca, producto y Claim, lo más económico y fácil es incorporar un QR rodeado de relieve braille para su fácil detección, y que éste lleve a una página Web accesible con texto, imágenes, audio o vídeo que transmita la información del producto.


Embalaje de cartón con dos botellas de cerveza Ambiciosas Ámbar. En el frontal del cartón se ven unas letras en braille con el nombre del producto y marca.

Incluir el braille en el embalaje o packaging es de indispensable ayuda para que las personas que sólo pueden leer braille puedan reconocer los productos de modo autónomo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

No obstante, para tu información, la tecnología ideal no es el QR, sino que son más fáciles para el usuario las alternativas que no exigen de precisión en el escaneo como por ejemplo, NFC (Near Field Comunication), Beacons (balizas bluetooth), Realidad Aumentada, RFID (etiquetas de radio frecuencia) o el sistema Wheris (que integra un código imperceptible al ojo y al oído en impresos y audios y que la cámara y el micrófono del móvil sí pueden detectar). Los problemas de estas alternativas es que tienen mayor coste, que su uso está menos generalizado entre los usuarios y que en el caso del NFC los dispositivos de Apple no están abiertos a aplicaciones externas. ES por ello que el QR es lo más recomendable hoy por hoy.

En cualquier caso, para la información del pack, aplica un lenguaje sencillo y una gráfica visual accesible para hacer un uso fácil y legible del contenido del packaging.

14. La Publicidad en el punto de venta también puede ser universal gracias a la tecnología.

Poco a poco en los puntos de venta se está aplicando más y más tecnología para relacionarse con el comprador. Así, el momento de la verdad se refuerza con códigos QR, beacons, tecnología NFC o Wheris. En este caso destaco los Beacons ya que pueden resolver problemas de localización y comunicación en el punto de venta a personas con dificultades para estas acciones. Por ejemplo, recibir las ofertas del establecimiento en el móvil vía Bluetooth sólo por estar en la zona de acción de la baliza, o activar desde el móvil la baliza deseada para que el móvil nos guíe hasta el mostrador de atención, los aseos o simplemente el expositor de nuestro cava favorito.

Pantalla de la aplicación Outbarriers en la que se ve un listado de bares y restaurantes y un mapa con la localización de los establecimientos.

La aplicación Outbarriers informa mediante bluetooth al móvil de los ciudadanos con diversidad visual de la ubicación y características de los comercios que tienen balizas instaladas.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Una utilidad del sistema Wheris que tiene muchas posibilidades es la opción que ofrece para las personas sordas de modo que éstas pueden recibir en tiempo real en su móvil el texto de todos los anuncios o reclamos grabados que se emiten vía audio en el punto de venta. Las posibilidades son infinitas.

15. Incorpora en catálogos y folletos físicos el braille y tecnología accesible de comunicación.

Como tu objetivo ya es hacer un folleto o catálogo físico totalmente accesible, además de lo propuesto hasta ahora, deberás tener en cuenta la alianza entre braille y tecnología para poder acceder a las personas con baja o nula visión. El braille es necesario para leer títulos o textos breves, pero también para detectar la ubicación del QR (recuerda que si no está en relieve, una persona sin visión no lo podrá detectar) o para indicar la tecnología de descarga del contenido al teléfono móvil del cliente. La tecnología NFC, la de Realidad Aumentada y la de Wheris son más accesibles en material impreso (por no exigir de precisión en el escaneo). Las ventajas del QR son que es más económica y que las aplicaciones para su lectura son más habituales en los teléfonos, ya que las de Realidad Aumentada y NFC aún no están tan generalizadas, y en el caso de Wheris es aún muy minoritaria, aunque creciendo.

Tarjeta de visita azul de Marketing Inclusivo se aprecian unas letras en braille en toda su superficie y un código QR enmarcado con relieve braille.

Los QR son hoy por hoy la opción más recomendable para hacer accesible a todos la información impresa. Han de estar perimetrados con puntos braille. Así su localización es fácil e intuitiva si no se percibe visualmente.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Por cierto que si el catálogo o el folleto lo tienes descargable como PDF en tu Web, éste también debería ser accesible, o al menos tener una versión equivalente que sí lo sea (por ejemplo un documento en Word).

16. Incluye en tu equipo de evaluación la diversidad existente en tu público objetivo.

Una de las claves del diseño universal es incluir desde el principio en el equipo de evaluación y testeo de productos y servicios al cliente diverso. Así se garantiza la calidad y la alta satisfacción del resultado. Con acciones de comunicación también esto es positivo porque testando la adecuación de las acciones a las diferentes necesidades funcionales especiales las campañas aseguran que son accesibles a todas las personas. Aquí puedo ayudarte a crear equipos de testeo rápidos, eficaces e inclusivos.

 

17. Si presentas tu campaña en un stand, hazlo universalmente accesible.

Es muy posible que con tu nuevo producto, servicio o campaña de marca acudas a exponer a una o varias ferias. En este caso, para llegar a todas las personas y que cualquier cliente pueda informarse bien de todo lo que presentas deberías tener en cuenta una serie de cuestiones básicas para hacerlo accesible a todos.

En primer lugar, asegúrate de que no creas barreras físicas (escalones, pequeños resaltes, rampas muy pronunciadas o espacios estrechos –menos de 80 cm.- o donde una silla de ruedas no pueda girar –círculos menores de 150 cm de diámetro-). En la zona de reuniones, fíjate que una silla de ruedas pueda acceder y acercarse frontalmente a la mesa (para ello ha de haber un hueco bajo el tablero de 80 de ancho, 70 de altura y 50 de profundidad). La superficie de trabajo ha de estar a 80 cm. Los mostradores de atención han de tener doble altura (una a 80 cm y la otra a 110 cm del suelo). La parte baja también ha de tener un hueco similar bajo el tablero para permitir acercamiento frontal a sillas de ruedas. En la zona de exposición de folletos éstos deben estar a una altura entre los 80 y 120 cm desde el suelo, y preferiblemente han de estar expuestos en baldas inclinadas (para ser leídos desde silla).

Además, para los mensajes gráficos y visuales deberás tener en cuenta todos los consejos de diseño visual y uso del lenguaje que has leído en este artículo. También tiene mucha importancia que las personas que atienden el stand tengan formación en el trato con personas con diversidad funcional, que los audiovisuales y los impresos sean accesibles como te he indicado anteriormente y que haya bucles magnéticos y opción de lengua de signos (por ejemplo, el servicio de teleinterpretación Svisual).

18. Las presentaciones en congresos y jornadas también pueden ser para todos.

Por último, si en la campaña de comunicación vas a realizar presentaciones en público deberías tener en cuenta que también fueran accesibles para todas las personas. Dótalas de subtítulos en directo. Hazte acompañar de un servicio de interpretación en lengua de signos. Asegúrate de que la sala no tiene barreras físicas y de que tenga instalado un bucle magnético (para que el sonido llegue directamente a los posibles usuarios con audífonos o implantes cocleares). Emplea la audiodescripción para que las personas con diversidad visual entiendan toda la información gráfica que aportas (también los vídeos). Y remata la sesión con facilitación gráfica para que todo el contenido que explicas quede reflejado en un acta visual que ayude a las personas con diversidad cognitiva a entender mejor todo lo que has explicado.

Composición de múltiples pequeños dibujos, letreros y diagramas que resumen una presentación.

La facilitación gráfica basada en el Visual Thinking ayuda a que las principales ideas de una presentación sean comprensibles para cualquier persona. Imagen: Mercedes Corretge

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ¿Añadirías algún consejo más?

Espero que estas ideas te hayan resultado de interés y utilidad. Sin duda, ponerlas en práctica será una buena manera de hacer una comunicación socialmente responsable. Si tienes alguna duda o comentario, ponte en contacto conmigo. Estaré encantado de escucharte.

Muchas gracias por leer y compartir, por pensar e incluir. ;)

¡Un abrazo! Luis.